最近打开手机，满眼都是美团和淘宝闪购的外卖优惠券。前有美团发放“0元购”自取优惠券，能兑换喜茶、蜜雪冰城等品牌指定饮品；后有淘宝闪购不甘示弱，发放大额红包和抽免单卡，还有满18.8减18.8的优惠券，涵盖奶茶、正餐、小吃等多品类。这一轮轮补贴下来，消费者被“惯坏”了，商家却叫苦不迭，直呼“招架不住”。
在这激烈的竞争背后，是两大巨头对即时零售市场的野心。淘宝闪购于5月2日正式上线，一路高歌猛进，5月底日订单超4000万，6月底超6000万，7月初更是突破8000万，日活跃用户超过2亿，市场总量从5月的日均约1亿单，迅速增加至现在的日均2亿单。而美团作为即时零售领域的老大哥，自然不会坐以待毙，7月5日当晚发放海量优惠券冲高订单量，创下1.2亿单即时零售新纪录，7月12日订单量更是突破1.5亿单 ，拼好饭日订单量超过3500万。
这两大巨头打得火热，受伤的却是商家和骑手。对商家来说，不参与补贴就没流量，参与补贴利润又归零，陷入两难境地。为了应对订单暴增，不少商家紧急增加人手、延长营业时间，甚至动员家属帮忙。而骑手们虽然收入有所增加，部分人单日能赚上千元，但订单峰值也让他们负荷激增。同时，超低价补贴也诱发了消费者的非理性消费，后续一旦补贴减少，很可能形成价格依赖。
从市场份额来看，虽然目前美团仍占据近60%的市场份额，但淘宝闪购来势汹汹，加上京东外卖在一旁虎视眈眈，市场格局随时可能发生变化。美团有强大的骑手网络和用户惯性优势，能实现全国98%订单30分钟内送达，在下沉市场渗透率达80%；淘宝闪购则依托淘宝4亿月活和支付宝10亿用户的流量优势，通过阿里通义大模型优化配送路径，还打通天猫库存支持直播闪购。
外卖平台的竞争，不应只是简单的烧钱补贴。平台更需要在技术、场景、供应链效率和配送体验等方面下功夫，从“资本消耗战”升维至“价值创造战”。只有这样，当补贴的潮水退去，平台才能凭借品质、效率与温度留存用户。否则，这场“补贴大战”最终只会是两败俱伤，消费者也难以长期享受到优质的服务。