当“快乐家族小合体”、“金龟子与毛毛虫同台”等情怀杀冲上热搜榜，双11最后一场娱乐营销盛典随之落幕。
从“狂欢夜”缩圈到“好六夜”，双11娱乐营销不变的仍是靠一个明星堆砌的流量效应提醒各位最后的冲刺时刻。
与此同时，回望整个双11周期，即便战线被拉长、闯入其中的玩家重视程度越来越高，今年仍能明显感受到各家在娱乐营销上的挥金程度与打法密集度都有所收敛，主要营销甲方只剩淘宝天猫与京东两位。
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或许是因为从618蔓延到双 11之前的即时零售争夺战，消耗了太多元气与营销炮弹，这两位大金主同样没有过往那般豪气。
长视频与短视频必然无法放弃这一轮收割主要业务增幅的好机会，无论是长视频的剧综、晚会，还是短视频的短剧、微内容，都在思考电商金主们的钱该如何最大程度吞下。
然而，当开始勤俭持家的电商玩家们没有拿出足够海纳百川的预算池之时，各家的天平倾斜便能明显看出，这也让“长”与“短”有关娱乐营销的话语权之争，面临新的解法。与此同时，过往被抬上最重要营销之位的双11大促，是否也该好好验证“砸钱”与“不砸钱”，又有何种程度差距？
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明星营销的“降级”与“节点化”
相比过往双11高举高打的明星营销打法，今年的星光度着实暗淡不少。
热衷于签约代言人、给出不同的代言title的京东，用上了流量性质不弱的刘宇宁成为惊喜大使，除此之外，公众层面比较熟悉的惊喜大使可能就是姜妍，而无论是从院人里走出来的周峻纬作为京东健康福利官出现在大牌免单日，还是喜剧演员“少年和我”詹鑫、张哲华成为惊喜大使，以及凭借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星从”李嘉诚、张兴朝拍摄TVC合作，这些人选都无法算得上流量层面。
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当然，从这批人选可以看出，京东更多基于年轻圈层的喜爱与热点追随角度。
比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成为不少观众的意难平，这个愿望京东就来满足，其凑成了“少爷和我”的合体，为暖暖惊喜日拍摄了短片。寒冷冬天，龙傲天为少爷刘波送上一波波保暖好物，此前“少爷和我”的热梗也融入在其中，好笑中将京东在立冬当天的优惠传递给观众，“这个冬天不太冷”。
淘宝天猫这边，首当其冲的还是淘宝闪购，其双11福利大使囊括宋轶、卢昱晓、侯明昊等，除此之外，天猫新品国补推荐官刘涛、天猫双11福利大使陈靖可、天猫双11·学生福利课代表何运晨等人也难以撑起星光。
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或许这般不如人意的明星阵容打法，离不开两点原因。
其一，固有的代言人明星阵容足够星光熠熠，且够用。比如京东就有张艺兴打头阵，雷佳音、邓超、沈腾等大众明星处于不同分支摇旗呐喊；天猫本身代言人易烊千玺也都在配合营销动作。
再加上淘天和京东各自都举办了定制晚会，一场晚会下来的三十余明星也保障了曝光度基础。
其二，从618到现在，为了在即时零售赛道杀出重围，电商爸爸们使用的明星人海战术早已消耗了太多营销预算。
“黄蓝红”明星谐音梗营销之外，光是淘宝闪购就宣布了杨幂、李现、汪苏泷三位顶流或流量不俗的明星代言，随后，孟子义、李兰迪、金晨、胡夏、刘敏涛、苏醒等热门艺人也都化身各路大使，为淘宝闪购打call，大批量消耗之下，也难免电商们对于早已不需要再激烈争夺地盘的双11投入更多明星营销预算。
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